Per la mia ultima serie avevo un budget di promozione e un’idea semplice: comprare host read su podcast indipendenti vicini al mio tema o con lo stesso pubblico. Non i grandi generalisti da milioni di ascolti – quelli hanno listini, agenzie e minimi di spesa fuori portata. Podcast di nicchia, come il mio.
Ho scritto a parecchi. La maggior parte non ha risposto. I pochi che hanno risposto hanno declinato.
Mi sono allora rivolto a un podcast network. La risposta è stata che gli host read non si fanno per podcast prodotti fuori dalla loro etichetta, e che l’unica opzione era un l’invio massivo di uno spot preregistrato a tutti gli show della loro rete: in pratica consegnavo un trailer e non sapevo dove sarebbe finito.
Non avrei saputo su quale podcast sarebbe uscito, quale pubblico avesse quello show, né di cosa trattasse. Solo un obiettivo di impression a un certo costo.
Insomma, avevo un budget da spendere e non ci sono riuscito.
Non è solo un problema mio
Poi ho letto un pezzo di Annalise Nielsen su Sounds Profitable che racconta la stessa identica esperienza. Con giusto qualche zero di differenza.
Nielsen lavora per un’agenzia e aveva 72.000 dollari da investire in pubblicità podcast per un cliente. Ci ha messo mesi e ha incontrato cinque ostacoli, tutti banali e tutti letali.
Il primo è capire chi vende. Trova un podcast adatto al suo target, ma non ci sono contatti. Se c’è un sito, mancano informazioni commerciali.
Il secondo è il silenzio. «Ho compilato molti moduli di contatto e mandato molte mail trovate su vari siti. E poi… non è successo niente.»
Il terzo sono i minimi di spesa. Diverse testate chiedono 150.000 dollari solo per iniziare a parlarne, prima ancora di qualsiasi lavorazione; altrove i minimi stanno tra i 30.000 e i 50.000. La sua obiezione è quella di chiunque debba giustificare una spesa: come propongo a un cliente di mettere l’intero budget promozionale su un solo podcast mai testato?
Il quarto lo chiama “declassamento silenzioso”. Succede su un marketplace self-service: una piattaforma dove scegli lo show da un catalogo e compri lo spazio da solo, senza contatto diretto – in Italia non esiste niente del genere. Lì Nielsen conferma l’acquisto di un host read. Poi il conduttore rifiuta di leggerlo, quindi lo leggerà il producer. Ma il producer read, a differenza dell’host read per cui ha pagato, è alla coda dell’episodio – che nel settore si considera generalmente invendibile, ma il CPM resta lo stesso: 54 dollari.
Il quinto sono gli intermediari obbligatori. Per comprare una adv programmatica dentro il podcast selezionato richiede un contratto a parte e una spesa minima annuale su una piattaforma di intermediazione.
Il silenzio degli indipendenti
La parte più scomoda da scrivere riguarda i colleghi.
Il podcasting indipendente italiano passa una quantità considerevole di tempo a dire che non ci sono soldi, che il mercato non decolla, che i brand non capiscono il mezzo. Poi arriva una mail da un altro produttore indipendente che chiede un preventivo per una lettura, e quella mail non riceve risposta.
La mail era questa:
Buongiorno, sono Andrea Pics, autore e podcast producer.
A marzo esce Compagni di svolta, un’audio fiction comedy-drama su quattro compagni di scuola in un viaggio di maturità “nato storto”, dove vengono fuori temi legati a identità, relazioni e futuro.
Vi scrivo perché […] mi sembra parlare allo stesso tipo di ascoltatori e volevo chiedervi se fate host read o segnalazioni per podcast in uscita.
Nel caso, sarei felice di condividere un breve ascolto in anteprima e due righe di contesto.
Grazie del tempo, Andrea
Qualsiasi no mi sarebbe andato bene. Il silenzio invece non mi dice niente: non so se non vendono spazi, se non fanno questo tipo di pubblicità, se la mail non è mai arrivata. Non lo so.
Il network
La seconda parte è più interessante, perché non è un problema di persone ma di modello.
Un host read costa più di uno spot preregistrato perché funziona meglio: quando a dire che una cosa merita è una voce di cui ci si fida già. E capisco le ragioni per cui un network non lo conceda per serie prodotte fuori dal loro catalogo.
Quello che mi è stato proposto al suo posto è uno slot pubblicitario: compri un volume di impression a un costo definito. Però senza target. Il trailer viene distribuito sull’inventario disponibile e io non scelgo niente – non il podcast, non il pubblico, non il tema.
Non è nemmeno come funziona la pubblicità digitale. Su Meta, che è il termine di paragone di chiunque abbia un budget promozionale, la prima cosa che scegli è chi lo vedrà. Qui l’unica cosa che compri è il numero.
E se non posso scegliere dove finisce il mio trailer, non posso costruire niente: né una relazione con quel podcast, né una seconda campagna più mirata basata su cosa ha funzionato.
Cosa basterebbe
La cosa che mi ha colpito di più, rileggendo il pezzo di Nielsen accanto alla mia esperienza, è che nessuno dei due problemi richiede molto.
Serve una pagina sul proprio sito che dica: qui si può fare pubblicità, questo è il pubblico, scrivi a questo indirizzo. E serve rispondere, anche per dire no.
Chi vende spazi dovrebbe inoltre permettere di scegliere dove finiscono: un compratore che può selezionare tre podcast e conoscerne il pubblico spende meglio, e torna.
FAQ – Pubblicità nei podcast: perché è difficile comprare un host read
Che cos’è un host read in un podcast? È un messaggio pubblicitario letto dalla voce del conduttore all’interno dell’episodio, spesso con parole sue. Si distingue dallo spot preregistrato perché il suo valore nasce dalla fiducia che l’ascoltatore ha già nel conduttore: per questo motivo costa più di un annuncio programmatico.
Come si compra pubblicità su un podcast indipendente? Nella maggior parte dei casi scrivendo direttamente a chi lo produce, perché i podcast di nicchia raramente hanno un listino pubblicato o un contatto commerciale dedicato. È il principale ostacolo del mercato: chi vorrebbe investire spesso non riesce nemmeno a capire a chi rivolgersi.
Cosa dovrebbe fare un podcaster che vuole vendere spazi pubblicitari? Tre cose, e nessuna richiede strumenti particolari. Una pagina sul proprio sito che dica che si può fare pubblicità, chi è il suo pubblico e a chi scrivere.
