“Le persone che raccontano storie per davvero, cioè quelle che scrivono romanzi e fanno film, non si definiscono storyteller. Sono tutti quelli che non sono storyteller che all’improvviso vogliono esserlo.”
– Stefan Sagmeister, in un’intervista del 2014
Non conosco Stefan. Ma la sua citazione, letta sull’articolo del Wall Street Journal da cui ho preso spunto, mi sembra azzeccata.
Infatti, dodici anni dopo, quella frase è invecchiata benissimo. La quota di annunci di lavoro su LinkedIn negli Stati Uniti che contengono la parola storyteller è raddoppiata nel giro di un anno.
Nelle bio dei profili, a occhio, anche di più.
Immagino però che buona parte di quelle posizioni fossero già lì con altri nomi – content marketing, comunicazione – e siano state ribattezzate.
Ma sotto l’etichetta qualcosa è cambiato per davvero.
Produrre è facile, scegliere no
Rispondo subito alla domanda che ti ha convinto ad aprire l’articolo. La spiegazione ufficiale è che i marchi che funzionano oggi sono quelli percepiti come autentici, umani e riconoscibili.
È una tesi che gira da anni, ma qualcosa è cambiato nelle circostanze.
La prima cosa cambiata è l’abbondanza. Produrre contenuto non è mai stato così facile ed economico, il che significa che quando tutti possono pubblicare tutto, non si tratta più di fare, ma di decidere cosa vale la pena fare. E quella è una competenza editoriale.
La seconda è che la singola bella storia su Instagram non basta più.
Dai un’occhiata ai brand che segui. Sono diventati dei veri e propri editori.
Hanno podcast, canali YouTube, account TikTok, newsletter, eventi e collaborazioni con creator. E un’infinità di altre fonti di informazione che chiedono di essere sfamate.
Ora, in teoria, l’intelligenza artificiale può generare una quantità pressoché illimitata di contenuti per alimentarle.
Il che significa che la sfida sta cambiando: i brand non hanno semplicemente bisogno di più contenuti (in realtà, nessuno ne ha bisogno). Ciò di cui hanno bisogno sono persone in grado di distinguere una buona storia da una noiosa, decidere come e dove raccontarla e capire come si collega al mondo del pubblico.
In pratica, non cercano chi scrive un bel pezzo, cercano chi tiene insieme un discorso lungo mesi su canali che parlano linguaggi diversi.
E chi ricopre questi ruoli fa tre cose. Individua le storie che esistono già dentro l’organizzazione e che nessuno ha notato. Le trasforma in racconti che interessano a qualcuno fuori. E sceglie il mezzo, la piattaforma e il momento giusto per raccontarle. È un lavoro che assomiglia più a quello di un redattore capo che a quello di un copywriter.
Cosa fa uno storyteller che l’AI non fa
L’AI fa benissimo un sacco di cose che prima richiedevano ore: ricerca, prime stesure, editing, adattamento di un testo a formati diversi.
Quello che non fa è accorgersi. La materia prima di questo mestiere è il riconoscimento di uno schema che nessuno aveva visto: due fatti lontani che, messi vicino, diventano una storia.
La seconda cosa è avere giudizio. Scegliere cosa raccontare è un atto che dipende da cosa sta succedendo nel mondo quella settimana, da cosa il pubblico ha già sentito troppe volte, da cosa l’azienda può dire senza sembrare ridicola. È una valutazione di contesto, e il contesto è esattamente ciò di cui un modello ha solo una descrizione. Neanche sempre affidabile.
Il paradosso finale è questo: produrre non è mai stato così facile, e proprio per questo produrre qualcosa che meriti attenzione non è mai stato così difficile.
Su come scegliere il formato – video, audio o altro – ho riportato una mappatura della creator economy in questo articolo.
FAQ: Comunicazione a basso budget
Che cosa fa un brand storyteller? Individua le storie che esistono già dentro un’organizzazione e che nessuno ha notato, le trasforma in racconti che interessano a un pubblico esterno e sceglie il mezzo, la piattaforma e il momento in cui raccontarle. È un ruolo più editoriale che produttivo: assomiglia a quello di un redattore capo più che a quello di un copywriter.
Perché le aziende stanno assumendo storyteller? Perché produrre contenuto è diventato facile ed economico, quindi la scarsità si è spostata dalla produzione alla selezione. Serve qualcuno che decida cosa vale la pena raccontare e che tenga insieme una narrazione coerente su canali diversi, invece di produrre singoli contenuti scollegati.
Che cosa può fare uno storyteller che l’intelligenza artificiale non fa? Accorgersi. Riconoscere una connessione che nessuno aveva visto, capire quali storie contano in un determinato momento culturale e valutare cosa un marchio può dire senza risultare ridicolo. L’AI è efficace su ricerca, stesura, editing e adattamento ai formati; è il giudizio su cosa meriti di essere raccontato a restare umano
