I titoli dicono tutti la stessa cosa: in Italia il podcast cresce. È vero, ed è anche il modo meno interessante di leggere quei numeri.
La ricerca è di NielsenIQ per Audible, presentata al Podcast Festival di Milano. Dice che nel 2026 gli italiani che hanno ascoltato almeno un podcast sono 18,5 milioni, mezzo milione in più dell’anno scorso. Nel 2018 erano 10,3 milioni.
Il primo numero è una buona notizia. Il secondo, messo accanto al primo, racconta qualcos’altro:
La crescita rallenta
Passare da 10,3 a 18,5 milioni in otto anni significa una crescita media di circa l’8% all’anno. Quest’anno la crescita è stata del 3%: meno della metà del ritmo storico.
Tradotto: il grosso dell’espansione del podcast in Italia è già avvenuto, e si è consumato negli anni precedenti. Quello che stiamo guardando adesso è una curva che si appiattisce.
Non è una cattiva notizia in sé. È una notizia diversa da quella che è stata data, e cambia le decisioni di chi produce.
I numeri, in breve
Diciotto milioni e mezzo di ascoltatori, in crescita del 3% sul 2025. Rispetto al 2018 la crescita complessiva è dell’80%.
Si ascoltano podcast in media cinque volte al mese, con sessioni da 26,9 minuti. Il nucleo del pubblico sta nella fascia 25-34 anni, con una distribuzione di genere equilibrata.
Si ascolta soprattutto in casa (79%), poi negli spostamenti (56%), in particolare in auto (35%). I momenti preferiti sono il rientro dal lavoro (38%), la sera prima di dormire (36%) e il fine settimana (31%). Il vantaggio più citato è la possibilità di fare altro mentre si ascolta: lo dice il 71%.
Si cerca soprattutto di informarsi (43%) e approfondire (42%), ma l’intrattenimento è ormai quasi alla pari (41%). I generi più ascoltati sono approfondimento (41%), notizie (40%), inchieste (36%) e crime (35%).
Nella scelta di cosa ascoltare contano il tema (72%), il genere (62%) e l’host (51%). I nuovi podcast si scoprono soprattutto sui social, davanti al passaparola.
Il formato trova spazio anche nelle famiglie: il 37% dei genitori dice che i propri figli ascoltano podcast, e nel 45% dei casi sono stati i genitori stessi a farglieli conoscere.
Questi sono i numeri che hanno fatto il giro dei giornali. Se rileggendoli hai la sensazione che un paio di cose non tornino, è successo anche a me.
Cinque volte al mese non è il ritratto di nessuno
Cinque occasioni di ascolto da ventisette minuti fanno poco più di due ore al mese a testa. Sembra pochissimo, e in parte lo è – ma quella è una media, e una media non descrive nessuno.
Dentro i 18,5 milioni c’è chi ascolta un quotidiano d’informazione tutte le mattine e c’è chi nell’arco dell’anno ha ascoltato tre episodi e si è fermato lì. Il primo gruppo fa venti o venticinque ascolti al mese, il secondo meno di uno. Cinque non è il comportamento di qualcuno: è il punto in cui due abitudini opposte si incontrano sulla carta.
Ed è proprio per questo che il numero dice qualcosa. Se la media resta così bassa nonostante esista uno zoccolo di ascolto quotidiano, significa che quello zoccolo è piccolo, e che la gran parte dei 18,5 milioni è fatta di persone che il podcast lo sfiorano.
Lo si nota dalla classifica italiana di Spotify: a inizio ottobre quattro dei primi dieci podcast escono ogni giorno e altri due escono due volte a settimana: più della metà dei titoli di punta chiede al proprio pubblico un appuntamento ravvicinato.
Diciamo di informarci
La seconda cosa che non torna riguarda i gusti.
Il 41% dichiara di ascoltare per intrattenersi, quasi quanto chi lo fa per informarsi (43%). Ma i generi più ascoltati sono approfondimento, notizie e inchieste: tutta roba informativa.
Vedo una spiegazione solida e una teoria plausibile. La spiegazione è che il quarto genere della lista è il crime, al 35%: formalmente sta tra i generi informativi, di fatto è racconto. È il posto in cui il bisogno di essere intrattenuti trova risposta senza doversi dichiarare tale. Va aggiunto che i comunicati riportano soltanto i primi quattro generi, quindi cosa ci sia sotto quel 35% non è dato sapere.
Poi c’è la teoria, e la do per quello che è. Nei sondaggi le persone tendono a dichiarare le motivazioni che suonano meglio: “mi informo” è una risposta più presentabile di “ascolto due tizi che chiacchierano”. Se vale anche qui, la quota reale di ascolto per puro piacere è più alta di quel 41%.
In entrambi i casi, per chi produce la conclusione è la stessa: la domanda di racconto è più grande di quanto la tabella dei generi lasci vedere.
Il tema vince ancora, e non è un caso italiano
Resta da capire come si sceglie cosa ascoltare, e qui il dato conferma qualcosa che avevo già visto altrove.
Gli italiani scelgono un podcast prima di tutto per il tema (72%), poi per il genere (62%), e solo dopo per il narratore (51%). Qualche settimana fa una ricerca su come gli ascoltatori scelgono un nuovo podcast negli Stati Uniti dava esattamente la stessa gerarchia.
Due ricerche diverse, due paesi diversi, due metodologie diverse, stesso ordine. È una delle poche cose su cui i dati del settore vanno d’accordo, e significa una cosa sola per chi produce: l’intro che spiega di cosa parla il tuo podcast conta più di chiunque lo conduca.
C’è domanda di prequel, sequel e spin-off
Questo è il dato che nei comunicati finisce in fondo e che per chi fa narrazione sonora è il più interessante di tutti.
Un ascoltatore su cinque dichiara interesse per contenuti che espandono universi narrativi già esistenti: prequel, sequel e spin-off di libri, film, serie televisive, spettacoli teatrali, graphic novel. E dentro quel gruppo c’è una preferenza netta, il 58%, per le storie che proseguono le avventure dei protagonisti che già si conoscono.
E trova conferma nei titoli: tra i più ascoltati dell’anno su Audible c’è l’adattamento del romanzo Io uccido di Giorgio Faletti in audio.
Non si ascolta solo in macchina
È il dato che ribalta l’immagine più diffusa del podcast, quella del mezzo che accompagna gli spostamenti. Gli spostamenti ci sono – 56% – ma il grosso dell’ascolto avviene dentro casa, la sera.
Attenzione però a dedurne che sia un ascolto più attento. Il vantaggio più citato del formato, dal 71% degli intervistati, è proprio poter fare altro mentre si ascolta. Quindi l’immagine realistica non è una persona seduta che ascolta, è una persona che cucina, sistema, cammina per casa con le cuffie.
Per chi produce ha conseguenze pratiche. Significa che l’informazione importante va detta più di una volta, che un passaggio costruito su un dettaglio sonoro minimo rischia di non arrivare, e che la soglia di abbandono è più bassa di quanto si pensi: a casa, a differenza che in macchina, le alternative sono tutte a portata di mano.
Una cautela
C’è un limite alla previsione che ho appena fatto, che riguarda i dispositivi. Il tetto del pubblico si sposterebbe se cambiasse il modo in cui ci portiamo dietro la tecnologia: in un mondo con meno schermi, l’audio smetterebbe di essere un’alternativa e diventerebbe l’interfaccia. Qualcuno ci ha già provato – Humane con l’AI Pin, una spilla da agganciare ai vestiti pensata per sostituire lo smartphone – ed è finita male: a febbraio 2025 HP ne ha rilevato la tecnologia e il prodotto è stato dismesso. Ma è il tipo di cambiamento che non si vede arrivare finché non è già arrivato.
FAQ: Come gli ascoltatori scelgono un nuovo podcast
Quanti italiani ascoltano podcast nel 2026? Secondo la ricerca NielsenIQ per Audible presentata a settembre 2026, gli italiani che hanno ascoltato almeno un podcast nell’anno sono 18,5 milioni, circa mezzo milione in più rispetto al 2025. Nel 2018 erano 10,3 milioni: in otto anni il pubblico è cresciuto di circa l’80%.
Quanto tempo passano gli italiani ad ascoltare podcast? In media si ascolta cinque volte al mese, con sessioni da 26,9 minuti. Il dato indica la frequenza delle occasioni di ascolto, non il numero di podcast seguiti, ed è una media che tiene insieme chi ascolta ogni giorno e chi ascolta qualche episodio all’anno.
Dove e quando si ascoltano i podcast in Italia? Soprattutto in casa, indicata dal 79% degli ascoltatori, seguita dagli spostamenti (56%) e in particolare dall’auto (35%). I momenti preferiti sono il rientro dal lavoro (38%), la sera prima di dormire (36%) e il fine settimana (31%). Il 71% indica come vantaggio principale la possibilità di fare altro mentre si ascolta.
Come scelgono gli italiani quale podcast ascoltare? Il criterio principale è il tema, indicato dal 72%, seguito dal genere (62%) e dall’host (51%). È la stessa gerarchia emersa da ricerche condotte negli Stati Uniti, dove l’argomento precede il conduttore con uno scarto simile. I nuovi podcast si scoprono soprattutto attraverso i social.
Quali sono i generi di podcast più ascoltati in Italia? Approfondimento (41%), notizie (40%), inchieste (36%) e crime (35%). Le motivazioni principali restano informarsi (43%) e approfondire (42%), ma l’intrattenimento è ormai quasi alla pari, al 41%.
C’è pubblico in Italia per l’audiofiction? Sì, ed è una domanda già espressa: un ascoltatore su cinque si dichiara interessato a prequel, sequel e spin-off di libri, film, serie televisive, teatro o graphic novel, con una preferenza del 58% per le storie che proseguono le vicende di protagonisti già noti. Tra i titoli più ascoltati dell’anno su Audible figura l’adattamento audio di Io uccido di Giorgio Faletti.
I bambini ascoltano podcast? Il 37% dei genitori dichiara che i propri figli ascoltano podcast. Nel 45% dei casi sono stati i genitori stessi a far conoscere loro il formato, il che rende la famiglia uno dei canali di ingresso al mezzo.
